訪日外国人が日本でしたいことは何ですか？

訪日外国人が日本でしたいこと：70%が日本食を選択し体験消費が急増

訪日外国人が日本でしたいことは従来の観光から体験型へと変化しています。最新のニーズを把握せずに観光戦略を立てると機会損失を招きます。独自の文化や食の魅力を正しく理解して訪日客の期待に応える準備が必要です。

訪日外国人が日本で最も「したいこと」は食と体験の融合

訪日外国人が日本でしたいことは、単なる名所巡りから「日本でしかできない体験」へと大きくシフトしています。観光庁のデータに基づくと、訪日客の約70%が日本旅行の最大の目的として日本食を食べることを挙げており、食への関心は圧倒的です。次いで温泉入浴^[1] や自然観光、ショッピングが定番ですが、近年は伝統文化の体験やアニメ聖地巡礼といったニッチな体験消費、いわゆるコト消費の需要が急増しています。

以前は家電や化粧品を大量に購入するモノ消費が目立ちましたが、現在は旅行支出の約22-25%が飲食費に充てられるなど、滞在中の体験にお金をかける傾向が強まっています。私が観光地でインタビューをした際、あるアメリカ人観光客は「デパートで買い物をするより、路地裏の居酒屋で地元の人と地酒を飲む方が価値がある」と語っていました。この訪日客 ニーズ 変化を理解することが、今のインバウンド対応の鍵となります。

ランキングで見る！訪日客の人気アクティビティTOP5

2026年現在の最新トレンドを反映した、訪日外国人が日本でしたいことの主要な内訳は以下の通りです。 1位：日本食を食べる: 本場の寿司、ラーメン、和牛に加え、地域のB級グルメへの関心が非常に高いです。 2位：温泉入浴: 単なる入浴だけでなく、タトゥーOKな施設や、雪見風呂などのロケーションも重視されます。 3位：自然・景勝地観光: 富士山だけでなく、阿蘇のカルデラや北海道の大自然など、地方の風景が人気です。 4位：ショッピング: 化粧品、医薬品、アニメグッズなど、日本品質のアイテムが根強い人気です。 5位：伝統文化体験: 着物着用、茶道、書道、忍者体験など、参加型のプログラムが求められています。

なぜ「日本食」は不動の1位なのか？

日本食を最大の目的とする訪日客の割合は、コロナ禍前の水準から近年上昇傾向にあり、食への関心が高まっています。これは、訪日外国人 日本食 人気理由としてSNSによる発信力の強化と、ユネスコ無形文化遺産としての認知度が世界的に定着したためです。特に、単に食べるだけでなく「築地でセリを見学してから食べる」や「そば打ちを体験して自分で食べる」といった、工程を含む体験が好まれています。 ^[3]

私自身の経験では、地方の小さな蕎麦屋で外国人が熱心に写真を撮っている場面によく遭遇します。彼らにとって、職人が麺を打つ音や、出汁の香りは、最高のエンターテインメントなのです。実際に、訪日客の飲食費は、2019年と比較して1人あたり平均で15-18%ほど増加しており、より質の高い食体験に投資する層が増えています。

モノ消費から「コト消費」への劇的な変化

現代の旅行者は、物質的な所有よりも、記憶に残る体験を優先します。このコト消費への移行は、特に欧米圏やリピーターの多いアジア圏で顕著です。2026年の市場分析では、体験型アクティビティへの支出額は増加しており、観光消費全体を牽引しています。 ^[5]

具体的には、以下のようなインバウンド コト消費 具体例が注目されています。 1. 農泊・漁村体験: 地方の農家に泊まり、収穫や炊飯を共にするライフスタイルへの没入。 2. アドベンチャーツーリズム: 屋久島のトレッキングやニセコのスキーなど、体を動かすアクティビティ。 3. ナイトタイムエコノミー: 夜の神社巡りや、24時間営業のエンタメ施設での体験。

正直に言うと、日本の観光地側はこのスピードに追いつけていない部分もあります。多言語対応や予約システムのデジタル化が遅れている施設では、せっかくの需要を逃しているケースをよく見かけます。ですが、適切な情報発信をしている地域では、宿泊単価が以前の1.5倍に跳ね上がっても予約が埋まるという、強いコト消費の恩恵を受けています。待つだけでなく、仕掛ける姿勢が問われています。

【国籍別】日本への期待とニーズの決定的な違い

訪日外国人と一口に言っても、外国人観光客 日本 目的の優先順位は国籍によって大きく異なります。ターゲットを絞った対策を行うためには、これらの違いを把握しておく必要があります。

主要国・地域別のインバウンドニーズ比較

アジア圏（中国・韓国・台湾など）

- 比較的短期間（4-7日程度）で効率よく複数を回る

- グルメ、ショッピング、テーマパーク

- リピーターが多く、SNS映えするスポットや最新トレンドを重視

欧米豪圏（アメリカ・イギリス・オーストラリアなど）

- 長期間（10-21日以上）かけて、1つの地域を深掘りする

- 歴史・文化、自然、アウトドア

- 本物志向。地方の伝統やサステナブルな旅、長期滞在を好む

飛騨高山でのコト消費成功例：スミス夫妻の10日間

オーストラリアから来たスミス夫妻は、当初は東京と京都の定番観光を予定していました。しかし、SNSで見た「雪の中で餅つきをする」動画に惹かれ、急遽予定を変更して岐阜県の飛騨古川を訪れることにしました。

最初のハードルは言語でした。地元の古民家宿では英語が通じにくく、予約の段階で混乱が生じましたが、翻訳アプリと身振り手振りでなんとかチェックイン。夫妻は「完璧なサービスより、リアルな日本」を求めていたと言います。

突破口は地元の酒蔵見学でした。蔵元が片言の英語で酒造りの歴史を語り、一緒に仕込み作業の一部を体験したことで、夫妻は単なる客ではなく「コミュニティの一部」だと感じ、感動して涙を流しました。

結果、夫妻は予定より3日延泊し、滞在費として当初の1.8倍となる約45万円を地域に落としました。SNSでの発信により、彼らの友人3グループも翌年の予約を入れるという、驚異的な波及効果を生みました。